Até pouco tempo atrás, eu tinha a péssima mania de me gabar de usar serviços como o YouTube e assistir a diferentes conteúdos sem passar pela terrível coação dos anúncios. Mas isso acabou. Nas últimas semanas, a situação chegou a um extremo: está praticamente impossível usar qualquer plataforma sem pagar — e, em alguns casos, nem pagando conseguimos nos livrar deles. Lá está ele, o maldito anúncio da Adobe, com aquela música horrível autotunada.
A escalada sem precedentes na quantidade de anúncios inseridos em plataformas de streaming, redes sociais e até em ferramentas de produtividade, antes vista como um mal necessário para sustentar serviços gratuitos, transformou-se em uma avalanche de interrupções que comprometem a imersão, a privacidade e até a saúde mental dos consumidores. A relação entre usuários e plataformas, outrora baseada em conveniência, agora é marcada por frustração e desconfiança.
Os exemplos dessa frustração são incontáveis. Estou assistindo ao Gigantesco da Colina e, do nada, entra um “Sempre que tem jogo, eles aumentam a tarifa”. Não bastasse a intrusão no meio da transmissão, ainda me recomendam um anúncio do maligno — não é possível!
Durante o almoço, temos o costume aqui em casa de assistir a algo leve, que vai de gameplays a documentários da BBC News. Você está ali, comendo, focado no que está sendo dito, quando entra alguém falando como se fizesse parte do que você está assistindo. São 15, 30 e, às vezes, mais de um minuto de propaganda aleatória, fruto de um algoritmo que claramente não consegue acompanhar nossas preferências (essa parte é culpa nossa — vamos de xadrez a curso de filosofia em menos de três segundos; acontece). Outro dia, tentei ver Beetlejuice, mas fui interrompido uma dezena de vezes.
A Estratégia por Trás da Sobrecarga
Sabemos que essa mudança radical na abordagem publicitária começou a se intensificar após a pandemia de 2020, quando as empresas digitais viram no aumento do consumo online uma “oportunidade para maximizar receitas”. Plataformas como YouTube, Facebook e Spotify passaram a adotar modelos híbridos, misturando assinaturas pagas com camadas gratuitas repletas de anúncios. No entanto, a falta de moderação transformou até mesmo serviços pagos em alvos de críticas. Não é preciso uma pesquisa da Consumer Reports para perceber que os usuários de streaming consideram os intervalos publicitários “extremamente irritantes”.
No YouTube, por exemplo, alguns usuários gratuitos relatam até 15 minutos de anúncios em vídeos de 40 minutos, com propagandas que se repetem em loop. Em redes sociais como Instagram e TikTok, os anúncios são embutidos diretamente no feed, dificultando a distinção entre conteúdo orgânico e pago.
A justificativa das empresas para essa enxurrada de anúncios geralmente se baseia na “personalização”. Por meio de algoritmos, coletam dados de navegação, cliques e até microexpressões faciais (em testes de câmeras frontais) para segmentar anúncios. No entanto, essa estratégia frequentemente falha.
Plataformas como Netflix e Disney+, que antes eram refúgios sem anúncios, agora integram camadas gratuitas ou híbridas com propagandas não puláveis. Usuários relataram até quatro intervalos publicitários em filmes de 90 minutos — um padrão mais agressivo do que o da televisão aberta.
O Efeito nas Marcas e na Confiança do Público
A saturação publicitária prejudica apenas a experiência do usuário. Um relatório da Forrester apontou que 47% dos consumidores associam anúncios repetitivos e mal direcionados à baixa qualidade do produto anunciado.
Para as plataformas, a receita publicitária global deve ultrapassar US$ 1 trilhão em 2025, mas a reação dos usuários já começa a diluir os números.A escalada publicitária nas plataformas digitais revela um paradoxo: ao priorizar lucros imediatos, as empresas arriscam minar a confiança e a lealdade de seus usuários, que se veem sem alternativas viáveis dentro da legalidade. Enquanto reguladores e empresas debatem soluções, os consumidores recorrem a bloqueadores de anúncios e a serviços de nicho sem publicidade, sinalizando que a era da tolerância com a saturação está chegando ao fim.